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独家揭秘进口酒“独角兽”奔富酒园的中国传奇(二)
作者: 张建生   来源:企业家日报   发布时间:2017-3-12 8:33:43

 

  竞争法则中有一句箴言:对手的弱点就是你的机会。

  进口葡萄酒在中国的水土不服已然成为其快速发展的障碍。

  根本症结在于品牌本土化的盲区:一是盲“人”,二是盲“道”。

  首先,盲在外国人主导下的运营团队。

  决策者不了解中国市场,更不了解中国文化,更不理解刚刚开放的经济落后、一片迷惘的中国商人和消费者需要品牌的指引,需要扫盲,需要在黑暗的葡萄酒世界里找到一座灯塔的需求,自以为是的以为只要酒好,不怕没人购买,陷入“酒香不怕巷子深”的泥沼。而这当时正是中国白酒对自己的批判。以至于秦池、古川、孔府家等白酒企业的糖酒会、央视标王的举动,引来巨大的轰动效应。在中国具有几千年文化的白酒尚且如此,更何况一群标着洋文、穿着怪异的外来物种。

  其次,盲在区域和渠道。

  众所周知,最早开始进口葡萄酒的市场是南方沿海城市和具有海外背景的商人。由于资源和经验的局限,市场基本局限于小规模运营和沿海几个市场。同时局限于国外葡萄酒运营模式,基本不进行品牌的本土化推广,说白了也不懂。所以,进口葡萄酒也仅仅是在沿海发达城市的有钱阶层销售。内陆广大的市场因为渠道陌生、资源不匹配,经销渠道对进口酒的陌生,消费者又不懂酒,加上国产酒三大家的渠道壁垒,导致改革开放的前15年,进口酒增长十分缓慢。

  自1980年代到2006年,消费者除了传说中的拉菲之外,对进口酒几乎一无所知,没有品牌可言。即使有一个“卡斯特”在2000年初通过张裕的合作有了一定的知名度,但是还是操控在国产酒的概念里。

  但是由于有了张裕的背书,“卡斯特”也成为了中国第一个品牌进口葡萄酒。在进口酒品牌空白区,销售出身,又有茅台葡萄酒的全国操作经验,潘汝显找到了自己的方向。时任CASTEL中国区执行总裁,潘汝显借鉴了白酒的品牌经验和渠道建设模式,一举将“卡斯特”推向了进口酒首席品牌。

  在进口酒独一无二的“卡斯特”的品牌号召下,中国市场所谓的渠道壁垒瞬间瓦解,以建发为首的十大运营商纷纷倒戈,一牌多商和一商多品牌的运营,在市场上掀起了第一个中国进口葡萄酒的黄金十年。

  在这当间,卡斯特与CASTEL之间的品牌之争,使整个行业“不得安宁”。其中的关键人物就是潘汝显。先操盘“CASTEL”,再操盘“卡斯特”。其间的过程不必赘述,此后身临其境的潘汝显的结论可谓深刻:CASTEL不了解中国,品牌意识淡薄,当“卡斯特”伸出橄榄枝的时候,完全没有意识到问题的严重性。CASTEL输的不仅仅是官司和市场,还有输了中国市场的本土文化。

  总结CASTEL的成功和“卡斯特”的奇迹,一句话:借力,是品牌快速成长的不二法门。CASTEL借力张裕,卡斯特借力“CASTEL”,都成功了。

  在2006-2014年黄金十年过去之后,似乎再也没有所谓的“卡斯特风口”再造一个品牌奇迹。

  但是,有一个澳大利亚“奔富酒园RUSHRlCH”品牌在2016年的异军突起,令人大跌眼镜,不妨先看看其发展大事记:

  2016年6月,奔富酒园赞助国际沙滩排球赛;

  8月,连续举行武汉、北京、吉林三地大型品鉴会;

  9月,重磅出击福州秋糖,被誉为糖酒会上的一匹最大的黑马;

  10月,成为有贵族运动之称的天津富银国家杯马球赛酒类唯一赞助商;

  同月,因为富邑集团的一纸声明,再次躁动整个行业;

  随后,因网红小皮的一篇文章,引发社群大战……

  在行业内的炒作不断升级的时候,奔富酒园却绕开是非,联合了杨虎城将军社会福利会、广东绿芽慈善基金等直奔社会公益事业,公开宣布将拿出企业经营3-5%的纯利润(约800-1000万元)开展连续三年的“奔富酒园助力中国慈善行”活动,而且已经分别在广东、湖南、陕西、云南、广西、上海等地举行公益慈善行动; 12月,面向世界观众成为全球贵族运动天津雪地马球世界杯赛酒类唯一赞助商。

  12月,独家赞助著名的资本运作平台MCA的全球会员单位年度盛典,并联合了MCA、杨虎城将军社会福利会在西安共同举办了“西安事变80周年”和“长征胜利80周年”座谈会;

  11月至春节,在广东、上海、云南、广西等省份连续进行300-600人的大型品鉴招商会,并且取得巨大的成功;

  2017年2月,对外正式宣布在成都春交会隆重推出今年的全渠道战略大单品“大师传奇.黑钻”,在落地上开始全面抢占渠道和终端。

  2017年初,行业最大的看点莫过于正在热播的2017年奔富股份成功挂牌上海股权托管交易中心上市交易大剧;

  2月底,刚刚挂牌上市后的奔富股份又和定制巨头酒龙仓集团全面战略合作,双方共同抢占定制市场的蛋糕。

  富邑集团跟CASTEL一样,都是国际性的大公司,在某个国家具有不可一世的实力。但是它们都在品牌本土化上输得很难堪,万万没想到的是,再次成就了有人以为的“擦边球”、“不要脸”的黑马品牌“奔富酒园”。

  避,进口葡萄酒品牌传统之“弊”

  传统进口葡萄酒的运营模式:

  主要市场:沿海经济发达城市及二线城市。

  主要渠道:中高端餐饮(西餐为主)、4、5星级酒店、团购。

  主要宣传手段:精准区域、精准人群的品酒会。

  合作对象:懂酒的中小规模经销商

  主要传播方式:葡萄酒文化教育和品鉴形成的口碑传播

  广告投放:高端纸媒、互联网自媒体

  发展速度:花了十五年甚至更长的时间,至2006年进口葡萄酒总量不到11万吨,以ASC公司为例,1996年进入中国,公司成立初年葡萄酒销售业绩2.5万瓶,2006年销售超过270万瓶;2016年累积销售超过1千万瓶,用了20年时间。

  现代进口酒品牌运营的模式:

  主要市场:全国二线城市及二、三级市场。

  主要渠道:全渠道(代理、经销、多级分销)、现饮+非现饮终端、团购。

  主要宣传手段:目标市场大型招商会。

  合作对象:各区域大商,更多的是不懂酒的跨界合作,大小通吃。

  主要传播方式:全媒体联动形成轰动效应。

  广告投放选择:地面、空中,纸媒、电视、互联网等各种传媒的立体投放。

  发展速度:以CASTEL为例,2006年大规模进入中国,当年销售数量270多万瓶;至2014年卡思黛乐销售累积超过1亿瓶;而2016年的销售也超过1000万瓶;以卡斯特为例,2008年操作市场,至2013年销售累积超过2500万瓶,2016年销售约400万瓶;以奔富酒园为例,2016年全面启动市场后的半年其销售就超过200万瓶。

  (注:以上对比为10年前的运营模式为基准。)

  通过对比不难发现,以ASC精品葡萄酒公司延承了传统葡萄酒国家销售模式和品牌理念,重在消费教育和市场培育,在经济相对不发达的1990至2000年时代,为葡萄酒市场发展做出了巨大的贡献。但是他们的软肋也清晰可见,那就是运营战略太小器。2000年代中期以后,以CASTEL、卡斯特、奔富酒园为代表的新型品牌运营商的出现,以更适合中国市场的反传统思维进行大规模的品牌化运营,并且迅速崛起。

  尽管ASC发现了这个问题并力图重新制定战略,在2009年从美夏拿到了拉菲子品牌的运营合同,但是相对于新兴品牌,业绩差的不是一帽子远。

  反观奔富酒园RUSHRlCH在去年秋季糖酒会上的运作,在福州秋糖刮起的“1号台风行动”可谓精彩至极。葡萄酒新媒体新食品葡萄酒评论家率先报道,各大媒体头条在纷纷曝光奔富酒园的行动,截止2017年3月4日,百度精准搜索关键词“奔富酒园”达126万条之多。

  另外,奔富酒园在上海股权托管交易中心挂牌上市之后一连串的品牌行动,更显轰轰烈烈而不仅仅是停留在表面。就在前几天,网络上再次传出奔富酒园在春糖推出今年的爆品黑钻和国内定制巨头酒龙仓集团战略合作共同抢占定制市场份额,另外,还刚刚宣布在全国市场正式启动了“369”王牌市场培育工程:未来3年内在全国范围内筛选69家重点地级城市的一级经销商,基本集中在9个省级核心市场内,每家一级经销商签约三年,并且需要书面承诺回款任务:首年度300万、次年度600万和第三年度900万。

  除了享受重点的品牌广告宣传投放外,为了更好落地,还建立专门的省级分公司团队与总部专职服务团队直接对接369工程的客户。总部全程给予绿色服务支持,并结合客户的需要,联合国内顶级的专业培训教育机构,进行葡萄酒、市场营销等方面的专业知识深度服务。最终目标是致力于把369王牌工程的经销商打造成为既具有成熟的进口红酒品牌销售渠道,又拥有专业运营团队的现代化新锐价值型酒商,并且在进口葡萄酒业务板块成为当地市场的领导型前三甲企业。

  在传统葡萄酒进口商的眼里,这无疑是纸上谈兵,制造噱头。但是当我们回溯潘汝显及其操盘过的成功品牌经历,我们不难发现他做的一切都是落地的,奇迹也许真的会重演甚至超越。因为,奔富酒园已经在福建省和江苏省投入了大量的高速公路广告牌与其他的地面广告,实际上已经在行动之中了,而不是嘴上说说而已。 如果说以ASC、富隆、富邑等为代表的最早经营进口葡萄酒的企业培育了市场,那么CASTEL、卡斯特、奔富酒园则是享受市场红利者。说他们是强盗也罢,掠夺者也罢,就像互联网电商掠夺传统产业,10年心血毁于一旦、百年基业被一个小小的鼠标崩塌一样,市场经济的法则是残酷无情的。

  最后还要重复说:你的软肋就是别人的机会。

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